Wie triffst Du Entscheidungen? Suchst Du nach allen möglichen Alternativen und wählst dann aus, vertraust Du dem Bauchgefühl oder doch lieber Empfehlungen? Oder greifst Du, wenn‘s geht, immer zum gleichen? Für gute Entscheidungen braucht man eine Mischung aus allem.

Egal ob im Supermarkt, im Drogeriemarkt, in der Fußgängerzone oder im Online-Shop: Überall sind wir mit tausenden von Optionen konfrontiert, aus denen wir wählen können. Eigentlich ist das eine schöne Sache, denn das gibt uns die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu finden, die genau unseren Vorstellungen entsprechen. Manchmal kann die Fülle von Möglichkeiten aber auch überfordern. Das beobachte ich besonders häufig, wenn es im Kollegen- oder Bekanntenkreis um technische Anschaffungen geht: Laptop, Handy, Waschmaschine, Fitnessarmband…

Was passiert, wenn man bei der Suche nach dem passenden Produkt einfach nicht durchblickt?

  1. Man verschiebt die Entscheidung, weil man keine Lust mehr hat, zu suchen und zu vergleichen. Schließlich tut es der alte Laptop ja noch ein bisschen. Man trifft also keine Entscheidung.
  2. Man greift zu bekannten Marken oder kauft ein Produkt, das man schon mal hatte. Man bleibt also bei Entscheidungen, die man bereits getroffen hat.
  3. Man entscheidet sich, ist sich danach aber unsicher, ob es tatsächlich die richtige Entscheidung war. Die Zufriedenheit sinkt, obwohl das Produkt keine schlechte Wahl war.

Diese Phänomene, auch als Choice overload bezeichnet, sind natürlich kein spezielles Problem der Technikindustrie. Wir erleben sie auch bei Entscheidungen, die nicht so stark ins Gewicht fallen wie ein neues Handy. Schon die Wahl eines Mittagessens kann ganz schön schwierig sein.

Science Slam zum Choice overload:

Wir laufen Gefahr, wichtige Entscheidungen falsch oder gar nicht zu treffen

Das Problem ist, dass jede Menge positive Effekte verloren gehen, wenn die Auswahl überfordert. Treffen wir keine Entscheidung, entgeht uns der positive Nutzen. Greifen wir immer zum selben Produkt, gibt es keine Innovationen und keinen Produktfortschritt. Frustriert uns der Kaufprozess, geht es uns auch nicht besser.

Wenn wir uns angesichts der Joghurtauswahl nicht entscheiden können oder beim Lieblingsitaliener immer dasselbe essen, ist der negative Effekt von Choice overload sicher nicht ganz so verheerend. Verschieben wir aber wichtige Entscheidungen wie die Geldanlage oder die private Altersvorsorge, weil die Fülle von Optionen so groß ist, wird es problematisch.

Entscheidungsbereitschaft hängt von persönlichen Faktoren ab

Daraus allerdings zu schließen, dass die Optionen grundsätzlich begrenzt werden sollten, wäre ebenso fatal. Denn auch dann werden Innovationen und Fortschritt verhindert und die Konsumentenfreiheit eingeschränkt. Schließlich genießen viele Menschen eine große Auswahl und finden sich hervorragend darin zurecht. Anstatt pauschaler Einschränkungen sollten wir vielmehr verstehen, was zur Überforderung führen kann und wie man sich selbst und seinen Kunden den Entscheidungsprozess erleichtert. Sowohl individuelle Merkmale und Vorlieben des Entscheiders als auch die Aufbereitung der Optionen spielen dabei eine Rolle.

Know-How und Präferenzen: Kennt sich jemand sehr gut mit einer Produktkategorie aus oder weiß genau, was ihm wichtig ist, dann ist eine große Auswahl wahrscheinlich hilfreich und nicht überfordernd. Kennt man sich hingegen nicht aus, sollte man sich genau überlegen, ob man auf dem Gebiet zum Experten werden will und alle möglichen Informationen zusammensucht oder, ob man nicht dem Rat eines Experten vertraut. Es kann auch helfen, bestimmte Mindeststandards bereits vor dem Suchprozess festzulegen und mit „Filterfunktionen“ alle anderen auszusortieren.

Involvement: Wahrscheinlich bereitet Dir die Wahl eines Urlaubsziels mehr Freude als die Wahl einer Hausratversicherung. Das persönliche Interesse und die Freude am Auswahlprozess haben Einfluss darauf, wie schnell eine große Auswahl überfordernd wirkt. Auch kleinere Entscheidungen wie ein Spülmittel zu kaufen, geschehen häufig mit geringem Involvement. In solchen Fällen sind Routineentscheidungen durchaus sinnvoll, um Gedanken und Energie zu sparen.

Sortimentgestaltung: Je ähnlicher die Optionen sind, desto schwieriger wird es, sich zu entscheiden. Ein Sortiment, das deutlich voneinander unterscheidbar ist, kann helfen, die Entscheidungsqual zu reduzieren. Auch sollten die wichtigsten Merkmale der Optionen schnell sichtbar sein. Labels und Siegel geben schnell Informationen über ein wichtiges Kaufkriterium, bei der Waschmaschine beispielsweise über die Energieeffizienz.

Kategorien: Doch auch eine Produktpalette mit ähnlichen Optionen kann so aufbereitet werden, dass die Entscheidung leichter fällt, indem bestimmte Produkte zu Kategorien zusammengefasst werden. In asiatischen Restaurants mit großer Speisenauswahl ist das häufig zu beobachten. Die Gerichte unterscheiden sich teilweise nur minimal. Die Kategorisierung in vegetarisch, Rindfleisch, Hühnchen, Nudeln oder Reis kann jemanden mit einigermaßen bekannten Präferenzen jedoch deutlich entlasten.

Anstatt die Produkte also nach willkürlichen Kriterien zu sortieren, lohnt es sich, zu untersuchen, wie der Kunde eigentlich auswählt. Je nach Zielgruppe könnte es zum Beispiel besser sein, das Weinregal nicht nach Herkunftsländern zu sortieren, sondern nach Speisen oder Anlässen, für die sie sich gut eignen.

Bei aller Entscheidungshilfe ist aber vor allem eines wichtig: dass man seinen eigenen Entscheidungen, wenn sie gut überlegt waren, vertraut. Sonst läuft man Gefahr, nach der Entscheidung wieder von vorne anzufangen.

Podcast zu Choice overload

Theresa Eyerund

Theresa hat noch während ihres International Business Bachelorstudium an der TH Köln 2012 begonnen, im Kompetenzfeld Verhaltensökonomik und Wirtschaftsethik zu arbeiten. Schwerpunktmäßig betreut sie das Projekt „Zukunft der Arbeit“ des Roman Herzog Instituts. Berufsbegleitend hat sie im Master Corporate Development an der Uni Köln sich auf Wirtschafts- und Verhaltensethik sowie Wirtschaftspsychologie spezialisiert. Diese und weitere Forschungsinteressen wie die Institutionenökonomik verfolgt sie auch weiterhin.